虚假发货指的是未真实发货的异常情况，具体表现为卖家在买家付款后，虽然操作了“发货”但并未进行实际的发货行为。这可能包括提供不存在的快递单号、提供已被他人收货的快递单号、发货后长时间无物流信息更新、物流信息与商品描述不符或物流时效异常等情况。

遇到虚假发货，买家可以采取的措施包括：

1. 联系卖家核实快递单号是否正确，并要求提供正确的单号。

2. 若卖家不回应或7天内未处理，买家可以申请退款，货款会自动返回买家账号。

3. 如果卖家不发货，买家可以向具有管辖权的人民法院提起民事诉讼，并提供相关证据材料。

4. 对于频繁发生虚假发货的商家，可能会受到平台处罚，如禁止上新、上架或广告等。

商家应确保按时发货，并设置合理的发货时限，避免因操作失误或管理不善而导致虚假发货，从而维护良好的买家关系和店铺声誉